2017-11-20

Mathias Berg: ”Rekordår för TV4-Gruppen ett kvitto på att vi fått alla delar att hänga ihop”

Förra veckan stod det klart att TV4:s operativa chef Mathias Berg också tar över som operativ chef för C More, med fokus på att ytterligare samordna verksamheterna och tjänsterna.

Det här blev så klart en branschnyhet, och i helgen utvecklade Mathias Berg några av sina tankar i helgintervjuer med både Dagens Media, och i nyhetsbrevet TV-Nyheterna.

Eftersom TV-Nyheterna är ett prenumererat nyhetsbrev har jag bett om – och fått okej på – att återge intervjun med Mathias Berg i sin helhet här, så att även de som inte prenumererar kan läsa den. Och vill också passar också på att göra lite reklam för nyhetsbrevet, som jag tycker är intressant, läsvärt och ofta fångar viktiga tv-branschfrågor.

I intervjun berörs såväl TV4 Plays stora framgångar med inloggning, konsumtions- och affärsutveckling, utmaningarna som ligger framför TV4 och C More, konkurrensen och transparensen hos de globala jättarna – och hur TV4 och C More tillsammans nu ska skapa ännu bättre och starkare tv-upplevelser.

--

TV-NYHETERNA, fredagsintervjun 17 november 2017

Mathias Berg, med större ansvar inom Bonnier Broadcasting

När TV-Nyheterna laddar för att intervjua Mathias Berg, operativ chef för reklam-tv, TV4 Play och COO på TV4-gruppen, ligger fokus på saker som TV4 Plays framgångar, sexuella trakasserier och TV4-gruppens framtida strategier. Men så dimper nyheten ner om att vd:n Manfred Aronsson lämnar C More – och att Berg nu även tar över som operativ chef för det området.

Och plötsligt träder den relativt okände tv-chefen ut ur kulisserna som en av Bonnier Broadcasting-gruppens viktigaste kuggar. Men det är inte konstigt. Omskapandet av TV4 Play har varit en succé. Vem hade kunnat tro att man skulle ha 3,5 miljoner registrerade användare efter bara ett år.

- Det hade nog inte många trott på, säger Berg. I oktober växer vi de digitala intäkterna för TV4 Play med 99 procent. Vi växer snabbare än marknaden. Det är såklart inte min förtjänst, utan ett lagarbete. Ur den digitala ångesten har fötts en tydlighet om vart vi vill. Vi är långt ifrån i mål, men vi anar konturerna av en marknad som vi pratat om i tre år. Och det känns bra att vara TV4-gruppen på den marknaden, med ett diversifierat medielandskap, med tydligt effektfokus och det i en transparent miljö där man inte bryr sig om det är linjärt eller digitalt utan jobbar tvärsöver plattformar.

Vad är du mest nöjd med hittills med din tid på TV4-gruppen?

- Att vi fått en väldigt tydlig strategi, vi vet vad vi vill. För tre år sedan fanns visserligen en stark framtidstro, men också lite digital ångest. Vilken skulle vår roll vara? Nu har vi lyckats sätta en stark bild av vart vi vill föra marknaden och tv. Och den strategin har också gett fint utfall från både användare och annonsörer.

Vad blir fördelarna med att också ta ansvar för C More?

- Vi får ännu bättre förutsättningar att finna synergier mellan Sveriges största reklam-tv-verksamhet och Sveriges snabbas växande SVOD-tjänst. Inte minst digitalt så får vi nu ännu bättre förutsättningar att med användaren i centrum erbjuda en sömlös upplevelse mellan en bred folklig och reklamfinansierad TV4-miljö och en premium-miljö för alla som älskar film, serier, sport och barnprogram och tv-underhållning utan reklam.

Vilka är de långsiktiga målen för C More och kan de separeras från hela gruppens långsiktiga mål?

- Gruppens mål är att komplettera vår reklam-tv-verksamhet med en stabil och lönsam betal-tv-intäkt, inte minst via OTT-tjänster. Därmed är C More en naturlig och extremt viktig del av gruppen. Om C More lyckas så lyckas gruppen.

Visserligen går det bättre för C More, men inte snabbt nog – hur kan du ändra på det?

- Genom att ytterligare öka genomförandekraften tack vare ett ännu närmare samarbete med TV4-verksamheten.

Annars har det mesta vad gäller TV4 den senaste månaden kretsat kring historiskt dåligt skötta problem av trakasserier, våldtäktsanklagelse och krav på avgångar utifrån. Hur mår TV4-gruppen just nu egentligen?

- På TV4-gruppen är vi givetvis väldigt tagna och påverkade av den senaste tidens händelser. Det finns en stark vilja till självrannsakan och en full acceptans av att det funnits delar med fullständigt oacceptabel arbetsmiljö. Det finns vilja att förbättra, både internt som bolag och att externt vara del av en positiv kraft. Det här är ju ett branschproblem och ett samhällsproblem. I grunden tror jag att de flesta på TV4 är väldigt stolta över att jobba här, men att den stoltheten fått sig en törn av detta fruktansvärda som uppdagats. Det är både en del sorg och en del jävlaranamma: det här står inte vi för.

Mathias Berg är, till skillnad mot andra i TV4-ledningen, relativt ny i sammanhanget. Och hans resa mot tv-branschen har gått via säljkarriär på MTG, utlandsjobb som riskkapitalist och chefsjobb på danska YouSee. Men det började på handels – och med en bubbla som sprack.

- Jag var ju entreprenör i tidernas begynnelse, runt millennieskiftet, kom direkt från Handelshögskolan och fick en rejäl säck riskkapital för att starta Cotraveler, med mobiltjänster för resebranschen. När bubblan brast hade vi haft tur att bli uppköpta redan. Entreprenörskap handlar visserligen om att ha en bra strategi, men i slutändan främst om att ha större intäkter än omkostnader. Under åren på Handelshögskolan pratades det inte mycket om försäljning. Så därför var det bryska uppvaknandet efter it-bubblan något jag lärde mig av. Jag bytte bana och gjorde försäljningskarriär inom MTG.

För nio år sedan lämnade Mathias Berg MTG och Sverige för jobb som riskkapitalist innan han landade i Danmark på kabel-tv-bolaget YouSee.

- Att jobba utomlands är något alla borde göra. Det jag snabbt insåg var att väldigt lite i Sverige är unikt. De problemen vi har finns överallt. Det var nyttigt för att få perspektiv på Sverige, speciellt om man jobbar i mediebranschen som per definition är ganska lokal jämfört med andra, mer globaliserade, branscher.

Hur var det att komma till TV4-gruppen?

- Jag har sysslat mycket med affärsutveckling, ledarskap och strategi och TV4-gruppen är unik, i alla fall bland svenska kommersiella tv-aktörer, med sin innehållskompetens. Allt från det journalistiska med Nyhetsmorgon, Nyheterna och Kalla fakta till förmågan att skapa innehåll, från drama till lättsam underhållning, som engagerar och berör. Det blev lite hela varvet runt för mig. När ett starkt affärstänk möter en stark produkt – det är då det blir riktigt bra. Du kan ha det ena utan det andra och göra okej, och många företag är bra på det ena eller det andra, men först när de delarna möts blir det riktigt bra.

Hur var ledarskapet när du kom?

- TV4 har en väldigt fin tradition av ett humant och inkluderande ledarskap. Men dels kanske på grund av min bakgrund på MTG, dels min erfarenhet från andra europeiska länder – främst Danmark, så såg jag en möjlighet i att kombinera det inkluderande med en ökad effektivitet och ett fokus på att hela tiden göra det optimalt bästa. Och det är förhoppningsvis något jag kunnat tillföra, att kombinera det fina ledarskapet med att bli rakare, lite tydligare med vart vi vill och varför. 

Det låter lite mer MTG, lite mer Danmark?

- Jag hade knappt satt min fot i Danmark förrän jag började jobba där. För mig var danskar glada gubbar och gummor som drack pilsner till lunch och hade det ”hyggligt”. Men jag blev mycket imponerad. Dels är de närmare tyskarna än vi – det är ordnung! Och de är också riktigt duktiga affärsmän. 

Berg har varit ansvarig för tv-delen operativt i tre år och i år gör TV4-gruppen sitt bästa år genom tiderna. Såväl konsumtionsmässigt som ekonomiskt. Det är ett tydligt kvitto på att man får alla delar att hänga ihop. Men hans strategier var inte helt självklara i början.

- Det har såklart varit viss friktion när vi lärt känna varandra, men jag tycker att idag, som med så mycket annat, när två olika sidor möter varandra och finner varandra, så blir det väldigt bra. Jag och Åsa Sjöberg, vår innehållsdirektör, brukar skoja om att vi är motsatser, Ying och Yang, och det ligger en sanning idet. Men vi jobbar också väldigt bra tillsammans. 

Mathias Berg säger att han idémässigt gillar att återvända till den akademiska världen. Här har skett en revolution vad gäller marknadsföring med Byron Sharp i högsätet. 

- Han har konstaterat att en hel del av det som varit marknadsföringens riktlinjer rent empiriskt vara fel. Tidigare har det handlat om att jobba med kundlojalitet, med snäva målgrupper, och det tar du inte nödvändigtvis marknadsandelar på. Det som istället gör att du växer din marknadsandel är att nå ut brett, att nå ut med budskap som påverkar. Inte att försöka få dina lojala användare att köpa lite mer. Om du får dem som dricker 20 liter Cola per år att dricka två liter till så gör det ingen skillnad på totalen. Får du istället den stora massan, som dricker en liter Cola om året, att köpa en liter till – då växer du. 

Hur har ni använt detta i TV4-gruppen?

- Vi lanserar nu en målgrupp 3+. Då är verkligen cirkeln sluten och det är en konsekvens av detta tänket. Om du växer din marknadsandel, om du säljer mer genom att få den stora massan, ofta med lågt engagemang och låg konsumtion, att välja en gång till är varken lojalitetsklubbar eller kampanjer mot innerstadsmän mellan 20 och 28 med storlek 42 i skor riktigt vägen framåt... 

Riktigt så enkelt kanske det inte är. Berg erkänner att sanningen egentligen ligger någonstans mittemellan. 

- Men det som är intressantast just nu tycker jag är diskussionen om targeted reach. Ska jag göra mitt jobb, ska jag få familjen Svensson att köpa en liter Cola till, då ska jag nå alla. Men om jag kan dela upp alla i fem segment så att kommunikationen skapar mer känsla – då är det ännu bättre. Tidigare har det varit antingen eller. 

- Parallellt med min karriär, och vad jag upplever hos TV4, finns där en mycket större förändringskraft som leder hela vägen tillbaka till mina studier på Handels. Och vad gäller min roll på TV4: jag är en hyfsat databaserad människa, samtidigt har vi har många inom företaget som kör mer på feeling – och det blir ett jättefint möte. Men att se transformationen, och den nya skolan med Byron Sharp, som bevisar att det här är effektiv marknadsföring. 

Vad är viktigaste frågan just nu?

- Hur vi tillsammans skapar en bransch utan sexuella trakasserier är ju för dagen det absolut viktigaste. 

Och för framtidens tv-marknad?

- En för användarna, annonsörerna och tv-husen en sund struktur. Här finns full transparens, plattformsoberoende och effektoptimering i centrum för den framtida tv-marknad alla backar upp om. För branschen handlar det mycket om att sluta upp kring initiativ som MMS total-tv-mätning, som gör att vi får en marknad som är attraktiv och sund.

Men hur mycket vi än är transparanta så finns ju de stora it-jättarna...

- I dagsläget är det ju så. Men jag tror att över tid är det, som flera marknadschefer konstaterat, att de röstar med sina pengar. Och ju större krav det kommer från Sveriges marknadschefer att man investerar i kontakter med egenskaper som transparens och oberoende mätning så kommer även de att lyssna. Men det är upp till branschen att ställa de kraven och jag tror att internationella aktörer kommer att tvingas in i en transparens.

Men är det vettigt att tro att stora globala aktörer som Facebook och Youtube bara ska anpassa sig efter lokala standarder? 

- Nej, men det behöver finnas en dialog. Jag kan förstå att de har svårt att göra SDK-mätning (mätningar i apparna) och då behöver vi se till att det går att mäta på server-sidan. Det jag tycker är ett problem idag, förutom att det finns flera aktörer som inte är en del av detta, är att de inte ens är med i dialogen. Facebook deltar inte i den debatt som finns om hur vi ska utveckla en bättre och mer hållbar tv-marknad. Och det är ett underbetyg. Det är bara via dialog vi kan hitta en struktur.

Ni har ert starka innehåll, er strategi: känner ni er trygga?

- Trygg är ett alldeles för starkt ord, däremot känner vi att det vi gör, vad gäller investeringar i innehåll, strategi och teknik, är vägen framåt. Sedan är det så pass mycket förändringar att vi hela tiden måste anpassa oss. Varje vecka är en ny kamp. Men jag skulle säga så här, att utifrån de konturer vi ser av framtidens tv-marknad så skulle jag inte vilja sitta någon annanstans än på Bonnier Broadcasting. Vi har mycket av de tillgångar och den kompetens som behövs för en stark position. Och att vi till och med lyckats öka vår räckvidd är ett trendskifte i dagar av fallande PUT.

Drama som är av hög kvalitet. Men det kostar. Hur säkra kan ni vara att räkna hem det?

- Med både ett stort reklam-tv-fönster och ett stort betal-fönster, bägge på linjära och digitala plattformar, så tror jag vi har extremt goda förutsättningar till fortsatt stora och lönsamma dramasatsningar. Med det sagt är det givetvis viktigt att vi också hittar vår styrkeposition och inte försöka göra samma sak som Netflix och HBO. Vår styrka är det lokala innehållet och det är också där vi kommer att investera framöver.

Vad får dig att kicka igång yrkesmässigt?

- Jakten på det perfekta, oavsett om det är en perfekt strategi, reklamfilm eller säljpresentation.

Vad gör du när du inte jobbar?

- Som trebarns-pappa så är familjen högst på agendan. Samtidigt har jag ett något nyvunnet intresse för uthållighetssport och avverkade mitt första triathlon i somras och skall göra mitt första swimrun under våren.

Tre favoriter?

- För spänningen - nya säsongen av Modus 2. För skratten- eftersom jag är uppvuxen i Karlstad - är Ack Värmland en favorit. För nostalgin- jag har sett samtliga säsonger av Seinfeld, flera gånger.

Mathias Dahlström, TV-Nyheterna

Senast uppdaterad: 2017-11-20

Magnus Törnblom

Presschef corporate

TV4-historia: Började på TV4 som pressinformatör 2001, har vikarierat som presschef och har arbetat med corporate communications sedan 2009, som presschef sedan 2016.

Innan dess: Jobbade tidigare på Granskningsnämnden för radio och tv.

Viktigaste mediefrågan: Det finns många hot mot mångfald, yttrandefrihet och mediers oberoende i dag. Den strukturomvandling vi just nu befinner oss i tvingar de fristående och kommersiella medierna – som utgör majoriteten av våra medier – att utveckla nya tjänster och affärsmodeller. Att ge dessa fristående medier goda förutsättningar att verka och utvecklas är avgörande för att vi ska fortsätta ha en så mångfacetterad och kvalitativ mediemarknad och journalistik som vi har i dag.


För att prenumerera på ett RSS-flöde när du använder Chrome som webbläsare behöver du ett plugin-program. Ladda ned det via Chromes hemsida eller använd en annan webbläsare.