2017-06-16

Nykter mediekonferens om digitala möjligheter och globala jättars tomma stolar

Transparens, viewability, kvalitet och kontext i fokus för ny mediekonferens – och starkt missnöje med vad de globala jättarna levererar kring det. Och hur de duckar debatten.

I veckan anordnades den första Nordic Media Insights-konferensen i Stockholm, där ett stort antal namnkunniga internationella och nationella talare och panelister gav sin bild och sina insikter om en mediebransch i stark förändring.

Tyvärr kunde jag bara vara med den första dagen, men hann där med ett flertal intressanta tal och debatter. Och jag hann också bli glad för den ökande nykterhet som infunnit sig vid den här typen av sammanhang, både ur konsumtions-, innehålls- och annonsörsperspektiv – och både kring möjligheter och risker som den förändrade mediemarknaden medför.

Frågor om transparens, kontext, kvalitet, viewability och långsiktighet återkom gång efter gång i de olika talarnas och panelisternas inlägg – liksom bristen på då det, och den stora osäkerheten som råder kring många av dessa frågor.

Bland deltagarna fanns Time Inc UK:s vd Marcus Rich, som pratade om de stora riskerna man tar som annonsör genom att bara säga att ”nu satsar vi allt digitalt” och ösa in pengar i annonsering hos två globala jättar. Han, som representerar printbranschen, talade om hur ”TV builds brands and online is a perfect partner” och att print befinner sig däremellan, där det också finns goda möjligheter att med passion och kontext skapa attraktiv och effektiv annonsering. Passion, kontext och starkt innehåll är ju också något som vi som tv-aktör gärna framhåller som starka drivkrafter – både för innehållskonsumtionen hos oss, och som en viktig orsak till varför tv- och AVOD-reklam är så effektiv.

Mediavisions analys visade på hur tv-branschen i Sverige och Norden står sig fortsatt stark, men utmanas av globala spelare som ökar sina andelar av tittandet och pengarna. Och Mediavision tror att nya samarbeten måste till för att möta den konkurrensen.

Schibsted talade om den resa de gjort när det gäller att öka sin transparens och mätbarhet. Aftonbladet gick ju som första rena onlineaktör med i MMS mätningar, vilket var ett viktigt steg för att underlätta för annonsköparna att veta vad det faktiskt är de köper. Man berättade om arbetet som gjorts för att öka viewabilityn, och att man för 2017 har som mål att nå 70 procent viewability på sina annonser. För TV4 Play och övriga Playtjänster ligger viewabilityn redan i dag på runt 97-98 procent. Men att som Aftonbladet och Schibsted öppna upp för den här typen av jämförelser är bra, och gynnar både annonsörerna och mediehusen själva.

Även i en panel på temat ”What’s broken with digital advertising and how can it be fixed?” var frågor om mätbarhet, dålig insyn i den digitala värdekedjan, och vikten av att alla från mediehus till mediebyråer och annonsörer verkligen bygger in hur man når sina användare/kunder på rätt sätt och i rätt miljöer för att skapa långsiktigt värde för alla. Hur man genom inloggning kan lära känna sina användare, och med det som bas också skapa starka annonsprodukter eller nya konceptuella affärsmöjligheter.

Det är oerhört sunt att alla de här sakerna nu är uppe vid ytan, och att de diskuteras allt livligare. Bland dem som ställer upp på att diskutera vill säga… För det är tyvärr inte är alla. Och här är det de globala jättarna som fortsätter utmärka sig på ett mindre smickrande sätt.

En av de mer uppmärksammade inslagen under dagen var när SVT:s vd Hanna Stjärne ilsknade till på att Googles representant inte ville sitta med i samma panel som hon själv, TV4:s operativa chef Mathias Berg och Schibsteds chef för social- och tredjepartstrategi Ehsan Fadakar. ”Under min tid som SVT-vd har ja aldrig suttit i en panel där Google eller Facebook sitter med och svarar på våra frågor, vilket säger mycket om vår relation. Det är dags för dem att stiga ner till vår nivå och diskutera.” sa Hanna Stjärne och pekade på den tomma stol som Googles representant nekade att inta. Mathias Berg var inne på samma sak, och efterlyste dessutom mer öppenhet: ”Jag är extremt missnöjd med Googles och Facebooks transparens och tar alla möjligheter att bjuda in dem till våra gemensamma forum, som till exempel MMS.” Och Ehsan Fadakar var – med udden riktad både mot de globala jättarna, licensfinansierade SVT och andra medier som lägger ut mycket innehåll på de globala plattformarna – inne på att det är viktigt att inse vad det innebär när man skänker sitt innehåll till de globala jättarna. Då är det inte längre publicisternas eget innehåll och egna användare. Det är Facebooks och Googles. Som gynnas, medan lokal aktörer missgynnas.

Ska man säga något till Googles försvar, så var de ändå på plats på scenen – även om de inte ville sätta sig i en panel med SVT, TV4 och Schibsted. De berättade trots allt att man inte bryter mot några lagar genom att flytta annonsintäkterna man har i till exempel Sverige till länder där skatten är i princip noll. Men att man inte bryter mot lagen behöver ju inte betyda att det man gör är av godo för en lokal mediemarknad och –mångfald.

Det hade givetvis varit intressant att höra hur Facebook ser på de frågor som diskuterades, på transparens, mätbarhet och utmaningar man har. Men Facebook ställde inte upp överhuvudtaget.

Jag tycker det är synd och att man inte tar debatten, utan väljer att ducka. Både för sin egen del, men också för annonsörernas del och mediernas del. Jag antar att det – precis som Hanna Stjärne var inne på – säger något om vilken relation de vill ha på den svenska marknaden, och vad det är som är prioriterat, och inte. De är helt enkelt inte intresserade av att diskutera sin roll, sitt ansvar och hur de ser på de lokala mediebolag de konkurrerar med. Det här är också något man hoppas att våra politiker har i åtanke när de formar framtidens mediepolitik. Eller berättar om hur bra det är för Sverige när de får jättarna att förlägga serverhallar i Sverige eller bli experter i kommittéer och utredningar.

En person som tröttnat på hur Facebook och Google agerar och framför det i rätt skarpa ordalag är marknadsföringsprofessorn Mark Ritson. Han skrev för bara ett par dagar sedan ett svavelosande inlägg under rubriken ”Why can’t marketers see that digital metrics are bullshit?” som bland annat tar upp frågan om bolagens transparens och retorik. Rekommenderar läsning. Och får väl passa på att varna känsliga läsare för explicit språkbruk.

Magnus

Foto: Resumé, Pax Engström

Senast uppdaterad: 2017-06-16

Magnus Törnblom

Pressansvarig corporate

TV4-historia: Började på TV4 som pressinformatör 2001, har vikarierat som presschef och har haft nuvarande roll sedan 2009.

Innan dess: Jobbade tidigare på Granskningsnämnden för radio och tv.

Viktigaste mediefrågan: Det finns många hot mot mångfald, yttrandefrihet och mediers oberoende i dag. Den strukturomvandling vi just nu befinner oss i tvingar de fristående och kommersiella medierna – som utgör majoriteten av våra medier – att utveckla nya tjänster och affärsmodeller. Att ge dessa fristående medier goda förutsättningar att verka och utvecklas är avgörande för att vi ska fortsätta ha en så mångfacetterad och kvalitativ mediemarknad och journalistik som vi har i dag.


För att prenumerera på ett RSS-flöde när du använder Chrome som webbläsare behöver du ett plugin-program. Ladda ned det via Chromes hemsida eller använd en annan webbläsare.