2017-04-13

Om transparens, brand safety och ett WOO som växer – och levererar – så det knakar

Det har varit stort fokus på transparens, mätbarhet och ”brand safety” under den senaste tiden. Det är sunt och bra och egentligen rätt självklart att man som annonsör vill ha kontroll över i vilken miljö man syns och vad det faktiskt är man köper.

Det finns flera anledningar till varför fokus ligger så tungt på de här frågorna just nu. Några av dem:

- Höstens upprepade avslöjanden om hur Facebooks videokonsumtionssiffror under lång tid varit kraftigt överdrivna.

- YouTubes/Googles pågående kris där hundratals annonsörer runtom i världen lämnat plattformen på grund av risken för att deras annonser dyker upp bredvid rasistiskt eller på annat sätt olämpligt innehåll.

- Bristen på insyn i vad det är man egentligen får och hur mycket man betalar när man köper annonser digitalt.

Stora globala annonsörer som Procter & Gamble, Unilever och flera andra har insett – och berättat om – att de tappat försäljning och marknadsandelar när de växlat över till en för hög grad av digital annonsering. Att de haft för dålig kontroll på vad det är de köpt och fått. Och de har nu också börjat kravställa hårdare både på mediebyråer och annonsplattformar vad det faktiskt är de får för sina köp.  På ökad transparens. Och självklart på att köpen ska göras där de ger effekt. Tydligaste och mest kända exemplet på det här är väl antagligen P&G:s globala marknadschef Mark Pritchards uppmärksammade keynote-tal på IAB Annual Leadership Meeting i januari i år – där han bland annat ställde tydliga krav på relevanta mätningar, viewability, transparens i alla led och krafttag mot ad frauds. Se det 25 minuter långa talet om ni inte redan har gjort det. Jag lovar att det är värt den tiden.

Av alla de här ovanstående anledningarna ser vi nu – både i Sverige och internationellt – en pendelrörelse tillbaka mot ökande investeringar i traditionell annonsering, inte minst i tv. Men också mot transparenta VOD- och Play-tjänster. Vilket naturligtvis gynnar de aktörer som redan i dag erbjuder en kvalitativ annonsmiljö och transparens när det gäller mätningar och uppföljningar.

TV4 Play, som snart kan summera 2,9 miljoner inloggade användare, är en av dessa aktörer. Som växer rejält både när det gäller konsumtion och annonsinvesteringar. TV4 Play har – tillsammans med Expressen TV, DN TV och Di Play – samlat hela det rörliga videoannonslagret för de fyra tv-tjänsterna i videoannonserbjudande WOO, som lanserades för snart två år sedan.

WOO-alliansen växer nu kraftigt. Såväl intäktsmässigt som konsumtionsmässigt. Den senaste publicerade Trend & Tema-rapporten från MMS (Q4 2016) visade att WOO nu är det största svenska kommersiella videoannonserbjudandet på webb-tv-marknaden, med en veckoräckvidd på 29,3 procent. Det är bara SVT Play som har en större veckoräckvidd av de svenska tv-aktörerna, och där går ju som bekant inte att köpa annonser. TV4 Play har med en veckoräckvidd på 19,8 procent gått om Aftonbladet TV:s 18,3 procent. Och även Expressen TV, DN TV och Di Play växer, vilket gör att 30 procents-gränsen är inom räckhåll. Av de annonsfinansierade tv-tjänsterna är det bara YouTube som når en större veckoräckvidd, 60 procent. Men även om det självklart finns goda skäl att använda YouTube som annonskanal har den senaste tidens uppmärksamhet och avslöjanden visat att det finns utmaningar med att annonsera där. Både vad gäller annonsmiljö, hur många som faktiskt tar del av annonserna, vilken effekt de har och vad du därmed betalar för varje verklig kontakt. Och här står videoalliansen WOO som sagt stark.

Att WOO funkar har svenska techbolaget Kivra märkt. Kivra är en tjänst för både företag och privatpersoner som vill ta emot, hantera och arkivera sin post i en digital brevlåda. Under de senaste månaderna har Kivra annonserat exklusivt via WOO, och samtidigt haft billboards och reklamfilmer i TV4. Efter att man startade sin marknadsföring i slutet av förra året har företagets användaranskaffning växt explosionsartat. Under januari och februari ökade antalet användare med 200 000, och i mars tillkom ytterligare 240 000 nya användare. Totalt är man nu uppe i 1 miljon. Samtidigt har varumärkeskännedomen ökat kraftigt. Enligt Kivra är tillväxten och kännedomen tydligt kopplad både till den marknadskommunikation som deras anslutna avsändare stått för, och till ett framgångsrikt samarbete med WOO och TV4. Vilket är ett samarbete som fortsätter, eftersom Kivra nu höjt sina redan ambitiösa mål och siktar på 2 miljoner användare till årets slut.

TV4 har pratat om transparens och en ”brand-safe” annonsmiljö i många år. Det är också vad vi erbjuder våra annonsörer, oavsett vilken plattform vårt innehåll konsumeras på och var annonsörerna därmed syns. Vi styr över vårt innehåll, våra annonsörer vet var de hamnar, och vi är helt transparenta med både konsumtion, annonsvisningar och pris. Härigenom kan vi garantera miljön mot marknaden, vare sig det handlar om våra linjära tv-kanaler, TV4 Play, vår Bonniergemensamma annonsallians WOO eller vårt ENT-innehåll på YouTube.

Det är något som de svenska annonsörerna, precis som Kivra, kan dra nytta av.

Magnus

Senast uppdaterad: 2017-04-13

Magnus Törnblom

Presschef corporate

TV4-historia: Började på TV4 som pressinformatör 2001, har vikarierat som presschef och har arbetat med corporate communications sedan 2009, som presschef sedan 2016.

Innan dess: Jobbade tidigare på Granskningsnämnden för radio och tv.

Viktigaste mediefrågan: Det finns många hot mot mångfald, yttrandefrihet och mediers oberoende i dag. Den strukturomvandling vi just nu befinner oss i tvingar de fristående och kommersiella medierna – som utgör majoriteten av våra medier – att utveckla nya tjänster och affärsmodeller. Att ge dessa fristående medier goda förutsättningar att verka och utvecklas är avgörande för att vi ska fortsätta ha en så mångfacetterad och kvalitativ mediemarknad och journalistik som vi har i dag.


För att prenumerera på ett RSS-flöde när du använder Chrome som webbläsare behöver du ett plugin-program. Ladda ned det via Chromes hemsida eller använd en annan webbläsare.