2017-09-08

Siffror ljuger inte – men säger inte alltid hela sanningen

Kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen har en stolt tradition av att berätta om sina stora framgångar. Receptet är enkelt. Med ett foto av jublande medarbetare, några citat från lämplig chef och lite siffror och grafer om upplaga, läsare, besökare eller vad det nu handlar om har otaliga artiklar skrivits genom åren. Som inte sällan visat hur de båda kvällstidningarna slagit varandra. Ibland samtidigt. Med siffror som inte alla gånger är helt enkla att förstå, och som kanske inte alltid ger hela bilden.

Det är kanske mot den fonden man ska läsa Aftonbladets utspel och artikel för några dagar sedan om att de nu är störst på tv online. Något även Resumé snappade upp, ställde lite frågor om till Expressen, och landade en artikel om ett nytt ”sifferbråk” mellan kvällstidningarna.

Att mediehus gör utspel för att visa på sina framgångar är ju helt rimligt. Det gör vi från TV4:s håll också, även om vi inte gör det på nyhetsplats. Ibland riskerar dock den här typen av utspel kring siffror att bli lite förvirrande, inte minst på den komplex digitala annonsmarknaden, där många slåss om att bevisa sina framgångar med olika typer av mått som är svåra att relatera till varandra. Där till och med globala jättar som Facebook och Google under senare tid återkommande avslöjats med uppblåsta siffror kring både konsumtion, räckvidd och fejkade annonsvisningar. För är det något som verkligen behövs är det ju att man ska kunna sätta siffrorna i kontext och sammanhang.

Gör man det så ser man att det mycket riktigt stämmer att Aftonbladet under årets andra kvartal gick om TV4 Play i veckoräckvidd. Aftonbladet hade en veckoräckvidd på 19,6 procent, och TV4 Play nådde 17 procent. Men jämför man i stället utvecklingen över tid så blir mönstret ett annat. Då ser man att Aftonbladets veckoräckvidd faktiskt minskat jämfört med motsvarande kvartal året innan (då man hade 22,1 procent), samtidigt som TV4 Plays veckoräckvidd ökat (från 15,5 procent). Det ger ju en något annan bild av utvecklingen. Och båda är ju i sig korrekta.

Ur ett annonsörsperspektiv är det vi på TV4 huvudsakligen pratar om vårt digitala videoannonserbjudande WOO, där såväl TV4 Play, samt Expressens, DI:s och DN:s videoannonserbjudande ingår. Genom att köpa WOO får du som annonsör rörlig bild-exponering på alla fyra tv-tjänsterna. Och ser man till veckoräckvidden då så kan man konstatera att Aftonbladet ligger ganska långt bakom sedan en tid. WOO:s veckoräckvidd låg under andra kvartalet i år på dryga 26 procent (se även figuren i inledningen). Något kvartal har räckvidden för WOO varit uppe och snuddat vid 30 procent.

Man kan ju mäta online-tv på många sätt. Aftonbladet TV har också haft stora framgångar med att generera många strömstarter, det går inte heller att sticka under stolen med. Men när det gäller övriga mått – till exempel hur lång tid man spenderar i tjänsten, hur länge man tittar per strömstart, hur mycket reklamexponeringar som förmedlas för annonsörerna, hur högt eller lågt reklamtrycket per timme är och hur stor del av reklamen som tittarna tar del av – så blir det väldigt tydligt att TV4 Play ligger på helt andra nivåer än Aftonbladet TV.

Låt mig ta några exempel:

- Medan man på Aftonbladet spenderar omkring 3,5 minut per strömstart läggs i genomsnitt 17 minuter per start på TV4 Play. Vilket leder till att den totala konsumtionen i tid är ungefär 3 gånger högre på TV4 Play än på Aftonbladet TV.

- Tack vare det kan TV4 Play öppna upp ett betydligt större reklamlager mot annonsörerna. Under första halvåret genererade TV4 Play 727 miljoner reklamexponeringar, och Aftonbladet TV 354 miljoner. Trots att reklamtrycket – dvs antalet kommersiella exponeringar du ”utsätts” för – är betydligt högre på Aftonbladet. Under en timme på TV4 Play får tittaren ett 20-tal reklamexponeringar, och på Aftonbladet TV omkring ett 50-tal.

- På TV4 Play är dessutom completion raten på reklamen hela 98 procent. Det vill säga 98 procent av de som tittar på TV4 Play ser reklamen i sin helhet. På Aftonbladet ligger motsvarande siffra på 77 procent.

Alla de här siffrorna kan man få fram via MMS. Och tack vare dem kan man både som journalist, annonsör eller allmänt intresserad, få en bild av hur konsumtionen ser ut, vare sig det handlar om antal strömstarter, spenderad tid eller annonsvisningar. Och allt det här går det ju sedan att dra slutsatser av som annonsör, när det gäller vilken miljö och upplevelse man vill nå sina mottagare med. Vilket antagligen är en kombination av olika online-tjänster och traditionella annonsmiljöer.

MMS mätningar omfattar alla de svenska tv-husen, och sedan en tid också Aftonbladet TV. Som vi sagt tidigare är det väldigt bra att Aftonbladet sällat sig till de aktörer som vill vara transparenta och öppna med hur konsumtionen ser ut. Det är också bra att Expressen är på gång in i MMS-mätningarna inom kort.

Det underlättar för annonsörerna att fullt ut jämföra de olika tv-aktörernas erbjudanden och fatta välgrundade beslut om sina annonsinvesteringar. För är det något som den senaste tidens avslöjanden kring uppblåsta siffror, mätfel och bluffvisningar hos Facebook och Google visar så är det på behovet av transparens. Ju fler aktörer som är öppna och transparenta, desto bättre.

Magnus

Senast uppdaterad: 2017-09-08

Magnus Törnblom

Presschef corporate

TV4-historia: Började på TV4 som pressinformatör 2001, har vikarierat som presschef och har arbetat med corporate communications sedan 2009, som presschef sedan 2016.

Innan dess: Jobbade tidigare på Granskningsnämnden för radio och tv.

Viktigaste mediefrågan: Det finns många hot mot mångfald, yttrandefrihet och mediers oberoende i dag. Den strukturomvandling vi just nu befinner oss i tvingar de fristående och kommersiella medierna – som utgör majoriteten av våra medier – att utveckla nya tjänster och affärsmodeller. Att ge dessa fristående medier goda förutsättningar att verka och utvecklas är avgörande för att vi ska fortsätta ha en så mångfacetterad och kvalitativ mediemarknad och journalistik som vi har i dag.


För att prenumerera på ett RSS-flöde när du använder Chrome som webbläsare behöver du ett plugin-program. Ladda ned det via Chromes hemsida eller använd en annan webbläsare.